Христо Кафтанджиев "Sex и насилие в рекламе"

Откройте для себя одну из самых больших коллекций рекламы, использующей мотивы секса и насилия. В ней свыше 800 цветных иллюстраций - мировых шедевров, созданных копирайтерами и дизайнерами многих стран мира, включая Россию, получивших призы на международных фестивалях рекламного творчества. Все изображения снабжены комментариями, объясняющими механизм рекламного воздействия, и обоснованием эффективности того или иного подхода.

Книга не оставит равнодушными тех, кому интересны яркие и дерзкие рекламные ходы: специалистов по рекламе, дизайну, брендингу, PR и маркетингу, а также художников, фотографов, психологов, социологов. Она поможет научиться подходить к рекламе креативно, используя самые действенные мотивы. (с)Аннотация к книге

Я не могла не купить книгу, которая обещала мне "одну из самых больших коллекций рекламы, использующей мотивы секса и насилия".
И очень пожалела.

Книга довольно увесистая, а оглавление настраивает на серьёзный лад: девять глав, много подглавок. Автор, впрочем, предупреждает, что он старался составить текст максимально просто и доступно, но, тем не менее, зацените названия: "Сексуализированное маркетинговое общение как функция маркетинговых коммуникативных ситуаций" или "Коммуникативные стратегии и тактики в связи с семиотикой".
Однако эти "главы" состоят из нескольких абзацев текста, в котором максимум информации - это расшифровка таких терминов, как "семиотика", и других сложных слов. Ещё там есть шутки, гендерные стереотипы, а подглавка "Обращение к садизму и мазохизму и сексуализированные рекламы - происки дьявола" вообще полностью состоит только из цитаты из "Мастера и Маргариты".

Если очень интересно, то вот, например, пара фотографий страниц с текстом, можно почитать:

читать дальше


"Как сексуализированные рекламы зависят от рас и меньшинств" - под этим заголовком нам говорят о процентном соотношении "меньшинств" и об их покупательской способности. После этого делается вывод, что, коли уж наши покупатели относятся к другой расе, нужно показывать в рекламе и их тоже, чтобы они чувствовали, что мы обращаемся именно к ним. Это вполне логичный и правильный вывод, но здесь нет ответа на вопрос, как сексуализированные рекламы зависят от рас и меньшинств. Здесь нет так же и описания специфики построения коммуникации с разными культурными группами.

Кроме того, когда я открываю книгу о рекламе, использующей темы секса, я ожидаю увидеть там соответствующие теме описания. Однако слово "член" появляется в книге, кажется, четыре раза, примерно на 70% прочтения. Все четыре раза идут почти подряд: трижды в цитате Фрейда, и четвёртый - сразу после этой цитаты. "Влагалище" чуть позже всё-таки выходит из числа запретных слов (но тоже под конец книги). Больше вы не сможете найти даже "гениталий" - вместо этого вы узнаете, что художник изобразил "мужественную анатомическую деталь", микрофон "очень похож на кое-что другое", а компьютерная мышка "оригинально интерпретирует пикантную часть женского тела".
Я могла бы решить, что это способ избежать пошлостей, но на деле оказывается по-другому: это способ _добавить_ пошлости, потому что женщины называются в рекламе "красавицами", дети - "светловолосыми ангелами" и так далее.




Иллюстрации даны хаотично: нет объяснения, что за товар, что за марка, какая страна и регион размещения, какой канал коммуникации, какого года работа, каков результат кампании. Комментарии к иллюстрациям делают вид, что они описательные, но на самом деле автор, кажется, просто смакует некоторые подробности.

Меня удивило, что при беглом просмотре мне нигде не попалось отрицательной рецензии на эту книгу. Везде Кафтанджиева уважительно называют профессором, а его книгу - научными изысканиями.
Несмотря на то, что автор и правда профессор, научного труда у него не получилось. Как (справедливо) заметил один из рецензентов, "перед автором не стояла задача написать некий учебник". Что же, я и не требовала учебника. Но получилась развлекательная подборка, каких и в интернете полно - с тем же образовательным результатом. Тратить деньги на покупку книги совершенно не обязательно.