Вопреки всему

Христо Кафтанджиев "Герои и Красавицы в рекламе"

В ваших руках - цветной блокбастер, наполненный героями, красавица и злодея, волшебными снадобья, погонами, битвами, любовью и ненавистью.
В книге собрана блестящая коллекция из более чем 200 цветных иллюстрации самой удачной рекламы в мире, полной ярких, неповторимый образов. Все изображения снабжены авторскими комментариями, раскрывающими механизмы рекламного воздействия, и художественно интерпретированы отрывками произведений Майн Рида, Джека Лондонских, Яна Флеминга и других авторов.
Издание не оставит равнодушными специалистов по рекламе, дизайну, брендингу, PR и маркетингу, художников, фотографов, психологов и социологов, а также всех, кому интересны яркие, неординарные идеи. (с)Аннотация к книге

Говоря коротко, недостатки те же, что и в "Сексе и насилии...".
Справедливости ради, "Герои и Красавицы..." лучше "Секса и насилия". Но не потому, что книга хорошая, а потому, что в короткой форме даны основы мифотворчества. Именно про героев и красавиц тут довольно мало, название взято для красоты, да и вообще для знакомства со структурой мифов можно почитать что-нибудь другое, но для короткого знакомства эта книга подойдёт (хотя к рекламе будет иметь совсем мало отношения).

Аннотация вообще представляет собой тупо набор красивых слов: "блокбастер", "самая удачная реклама в мире", "неповторимые образы", "не оставит равнодушными".

Авторских комментариев, раскрывающих механизмы рекламного воздействия, нет. Как и в "Сексе и насилии", нет объяснения, что рекламируется, где, когда и с каким результатом.

Отдельным неприятным сюрпризом было предисловие от автора, которое практически слово в слово повторяет предисловие из "Секса и насилия". Оно, конечно, в основном состоит из общего описания: например, каковы принципы составления книги (короткие предложения, много иллюстраций). Но читать его второй раз уже неинтересно.
И вот уже второй раз натыкаюсь во введении на слова: "Главным критерием отбора реклам для публикации было их высокое качество". Я не против. Но мне бы хотелось получить критерии этого качества. А о них в обеих книгах - ни слова.

Книга разбита на тематические куски, на принципы, по которым строится миф. Отдельная речь - о волшебных предметах, отдельная - о награде героя, отдельная - об обязательном моменте восхваления героя (чтобы зритель понял, что перед нами именно герой).
Каждый тематический кусочек иллюстрируются не только рекламой, но и цитатами из книг. Я редко согласна с тем, что реклама иллюстрирует именно то, о чём говорится (чаще всего реклама иллюстрирует сразу несколько вещей; а иногда кажется вообще не связанной с текстом).

И точно так же я не всегда согласна с выбранными в качестве иллюстраций цитатами из книг (и вот тут я уже куда больше уверена, что права именно я). Например:

Волшебное средство - это наделенный сверхъестественной силой предмет, который помогает герою или злодею победить.
Согласно Проппу, волшебные предметы чрезвычайно разнообразны:
- одежда - шапки, рубашки, обувь и т. д. Такая шапка встречается в повествования о Гарри Поттере. Она помогает первокурсникам понять, в какой колледж им следует поступать.


Если брать в пример именно цикл о Гарри Поттере, то на роль волшебного предмета, который помогает победить, куда больше подходит, например, мантия-невидимка или карта Мародёров. А шляпа на эту роль подходит только тогда, когда из неё достают меч (но не тогда, когда она помогает определиться с факультетом (кстати, с факультетом, а не с колледжем)).
Так что выбор иллюстраций оставляет желать лучшего.

Книга изобилует сомнительными шуточками, которые, возможно, было бы весело слушать в живой лекции, но которые совершенно неуместны в тексте. Пошлостей тут меньше, чем в "Сексе и насилии", но тоже присутствуют. Как и стереотипные утверждения.

Стоит оговориться. Как рекламист, я, разумеется, понимаю, что реклама часто работает со стереотипами (поддерживает их или ломает, это уже не важно). Но я считаю неуместным утверждать об истинности этих стереотипов. То есть я не против упоминания стереотипов, но против такой подачи материала.

Например, можно создать (предположим, успешную) рекламу какого-либо пищевого продукта, которая будет строиться на противопоставлении ГМО-продуктам. Люди, которые верят в то, что ГМО - это зло, могут предпочесть такой товар всем остальным. Собственно, на этом и играл ярлычок "не содержит ГМО" (даже на тех продуктах, которые и не могут содержать ГМО).
На месте Кафтанджиева я бы описывала это примерно так: "Благодаря распространённому мнению, что ГМО - это зло, такая упаковка продукта вызывает больше доверия".
А Кафтанджиев говорит: "Так как ГМО - это зло, разумеется, доверять следует тому, кто уж точно не ГМО". Причём Кафтанджиев говорит об этом мимоходом, без доказательств и без заострения внимания. "Так как женщины - дуры, разумеется, на их мнение ориентироваться не стоит".

Это, к сожалению, выдуманные примеры, так как настоящих цитат из книг я не записывала (они не воспринимаются отдельными цитатами, потому что чаще всего это именно вводные конструкции, сказанные между делом). Но впечатление - уже от второй книги Кафтанджиева - осталось именно такое.

Кроме того, временами автор говорит нечто совершенно не по делу. Например, когда автор говорит о волшебных предметах, он перечисляет не только одежду (чуть выше был пример со шляпой), но и инструменты (огневой, четки, зеркала и др.). Хороший пример - волшебная палочка. В романах о Гарри Поттере волшебная палочка Волна де Морта сделана из типа, Хагрида - из дуба, а Гарри Поттера - из пера феникса.
На этом месте я делаю фейспалм, потому что палочка Гарри сделана из остролиста (уж точно не из пера). Разумеется, это может быть оговорка - со всеми бывает: сначала думал одно, в процессе изменил предложение на другое... Но я бы вообще рекомендовала остановиться после слов "хороший пример - волшебная палочка". Потому что написанное дальше - это совершенно не важно для понимания, это можно опустить.

Короче, я недовольна. Больше Кафтанджиева читать не буду и вам не советую.

@темы: Христо Кафтанджиев